C'è un osservatorio interessante per capire come cambia la società: il marketing e la pubblicità. Gli spot, i claim, riflettono o anticipano l'evoluzione delle relazioni, lo stato del convivere. La Festa della Mamma, quest'anno l'11 maggio, non sfugge alla regola: è una ricorrenza che da sempre unisce affetti familiari ma è anche un'occasione per spingere il business del commercio molto forte come sempre nelle feste importanti. Ma negli anni il modo in cui le aziende hanno raccontato questa giornata è cambiato radicalmente, passando da una visione tradizionale del ruolo materno a una narrazione più moderna ed emozionale.
Dagli elettrodomestici ai sentimenti: come è cambiata la pubblicità
Negli anni ’80 e ’90, le pubblicità italiane per la Festa della Mamma seguivano un copione ben preciso: la madre era rappresentata come il cuore della casa, spesso intenta a prendersi cura della famiglia. I brand promuovevano elettrodomestici, prodotti per la casa e beni alimentari come il regalo perfetto per dimostrarle affetto.
Con l’inizio degli anni 2000, il marketing ha iniziato a raccontare la figura materna in modo diverso, attenendosi ad una realtà in continua evoluzione: le madri non erano più solo angeli del focolare. Le pubblicità hanno iniziato a diversificarsi, mostrando le madri in una varietà di ruoli, non solo come casalinghe, ma anche come professioniste, sportive e donne attive nella società. La gamma di prodotti pubblicizzati si è ampliata, includendo cosmetici, abbigliamento, gioielli, viaggi ed esperienze, sottolineando la multidimensionalità della figura materna.
Il neuromarketing e l’era delle emozioni
Negli ultimi anni, sottolinea Luna Mascitti, esperta di neuromarketing e storytelling, fondatrice dell'agenzia di marketing digitale Mio Cugino ADV, le aziende hanno affinato le strategie pubblicitarie grazie alle neuroscienze. Il neuromarketing, attraverso lo studio delle reazioni cerebrali dei consumatori, ha permesso ai brand di creare campagne sempre più emozionali e personalizzate.
La campagna #RisveglialaConTenerezza di Kinder Brioss, del 2021, ad esempio, ha sfruttato la realtà aumentata per creare messaggi personalizzati per le mamme, stimolando un legame emotivo tra il brand e i consumatori. Allo stesso modo, Gillette Venus ha puntato su uno storytelling emozionale, raccontando il rapporto madre-figlia attraverso piccoli gesti quotidiani, creando un forte impatto emotivo. Il tempo da dedicare a se stesse è uno dei regali più graditi: l'azienda alimentare Beretta che propone da alcuni anni una linea di prodotti “Viva la Mamma” con piatti pronti in pochi minuti, con l'obiettivo di agevolare il compito (spesso delle mamme) di preparare i pasti per la famiglia in occasione della Festa della Mamma 2025 ha lanciato la campagna Prenditi il tuo tempo, al resto ci pensa “Viva la Mamma” coinvolgendo alcune tra le mamme blogger più seguite che in varie scene di vita quotidiana mostrano che risparmiando tempo nella preparazione dei pasti hanno più tempo per sé stesse. Nel 2013 Nutella ha inaugurato una nuova comunicazione per la Festa della Mamma, passando da slogan tradizionali a campagne più personalizzate. Proprio in quell’anno infatti, ha introdotto vasetti con nomi personalizzati, frasi motivazionali e espressioni dialettali, creando un legame emotivo con i consumatori e celebrando la diversità culturale italiana.
Uno degli esempi più significativi di come il ruolo delle madri si sia evoluto negli anni arriva da Nike: nel 2021 il noto brand sportivo, in occasione della Festa della Mamma, ha lanciato una campagna che mostrava oltre 20 donne, tra cui atlete famose come Serena Williams e Alex Morgan, durante la gravidanza e il post-parto, evidenziando la forza e la resilienza materna. Questa narrazione ha segnato un cambiamento significativo rispetto alle rappresentazioni tradizionali della maternità, sottolineando l'empowerment femminile.
Dalla celebrazione al coinvolgimento attivo
Oggi, il marketing per la Festa della Mamma non si limita a promuovere prodotti, ma punta a coinvolgere il pubblico in modo interattivo. I marchi scommettono sempre più su esperienze digitali, contenuti personalizzati e storytelling emotivi che trasformano la celebrazione in un’occasione di condivisione.
La pubblicità ha saputo adattarsi ai tempi, passando da una narrazione stereotipata a una rappresentazione più autentica e inclusiva del ruolo materno. Una strategia che non solo risponde alle esigenze del pubblico, ma rafforza anche il legame tra brand e consumatori, dimostrando che il miglior regalo per una madre non è solo un oggetto, ma un’emozione condivisa.
Il futuro? Tra personalizzazione e inclusività
Con l'avanzare delle tecnologie digitali e dell'intelligenza artificiale, il marketing personalizzato diventerà sempre più sofisticato. La realtà virtuale e aumentata potrebbero essere utilizzate per creare esperienze immersive e messaggi personalizzati per le mamme. Inoltre, il concetto di maternità sarà probabilmente rappresentato in modo ancora più inclusivo, considerando le diverse tipologie di famiglie e le nuove sensibilità sociali. La Festa della Mamma continuerà ad essere un'importante occasione di celebrazione, ma il successo dei brand dipenderà dalla loro capacità di adattarsi ai cambiamenti culturali e sociali, creando narrazioni autentiche e coinvolgenti che riflettano la realtà in continua evoluzione della maternità.
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