I jeans tra i più noti al mondo, i
Levi's compiono 150 anni, e non mostrano alcun segno di
invecchiamento, al massimo qualche strappo strategico. Hanno
segnato molte tappe nel cambiamento dei nostri costumi, sono
stati i pantaloni indossati da attori e personaggi amatissimi,
hanno accompagnato i giovani degli anni '60 e l'usato è super
fiorente, incluse le edizioni vintage con prezzi al rialzo sui
siti internet delle aste internazionali. Nati nel 1873 (il
brevetto è stato depositato il 20 maggio di quell'anno), sono
frutto dell'intuizione del sarto americano Jacob Williams Davis
che, dovendo rinforzare le cuciture e le tasche nei punti più
deboli di un paio di pantaloni da lavoro in tela, applicò per la
prima volta rivetti (i bottoncini a pressione) in rame. Il
fornitore del tessuto, una tela spessa in denim e cotone tipo
'tela d'anatra' , era Levi Strauss. Il nuovo modello di
pantaloni con rivetti fu un successo tale che Davis e Strauss
brevettarono il sistema di rinforzo lanciando ufficialmente
quelli che sarebbero diventati i pantaloni tra i più noti nel
mondo: i 501. Spiega Karyn Hillman, chief product officer di
Levi Strauss & Co.: "Trasceso dal puro abbigliamento da lavoro
utilitaristico a un'uniforme quotidiana adottata in ogni angolo
del panorama culturale, attraverso più generazioni". Approdano
al cinema nel 1953 grazie a Marlon Brando che li indossa nel
film 'Il Selvaggio'. I pantaloni in denim si trasformano in
icona dello stile dei giovani che cercavano di sfuggire alle
convenzioni borghesi della società degli anni '50 diventando a
breve l'outfit universale del tempo libero. Negli anni '60, i
501 sono sinonimo delle controculture. Sono nei film cult e
sulla copertina del disco 'The freewheelin' Bob Dylan'.
Indossati dalle rockstar del calibro di Kate Bush e Kim Gordon ,
dei cantanti hip-hop come Run D.M.C. e N.W.A. Li ha usati anche
Steve Jobs e poi i motociclisti di Oakland, i chicanos di Los
Angeles e i bobos di Parigi. Il brand festeggia ora il 150/esimo
anniversario con una campagna originale "The Greatest Story Ever
Worn - la più grande storia mai indossata".
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