Il racconto del cibo non è più solo un'abitudine della ristorazione (menu dettagliatissimi sulle provenienze delle materie prime, camerieri impegnati a descrivere piatti come opere d'arte) come effetto collaterale del successo di Masterchef e dintorni ma si sposta anche nei brand della grande distribuzione. Lo storytelling è al centro, una tendenza rilevata da FutureBrand partendo dall’evidenza che, in generale, il mondo del lusso è cambiato, così come il modo di raccontarlo. Non si tratta più di appartenere a un’élite o di sfoggiare status symbol inarrivabili, oggi l’attenzione si è spostata dal contesto all’individuo e la sua unicità. Essere “easy”, o meglio sé stessi, è più desiderabile che essere formali.
“Il lusso non è più un’aspirazione ma la nostra rappresentazione, un’estensione della nostra identità, del nostro modo di essere e sentire il mondo” – afferma Alessandro Bernabei, Strategist di FutureBrand – “La trasformazione è evidente in tutti i settori. Nella moda, per esempio, è emerso il trend del "quiet luxury" alla Loro Piana: un lusso più discreto e consapevole, che parla di chi lo indossa attraverso la qualità dei materiali, la vestibilità e la personalizzazione. Anche l’automotive, status symbol per eccellenza, si rivoluziona con rebranding che riscrivono i codici tradizionali come quello di Jaguar.
Nel settore food il cambiamento forse non è ancora tanto evidente. Il nostro immaginario è ancora in parte dominato dall’idea di ristorante stellato come luogo della formalità e del rigore estetico con il suo corollario di abiti da sera, mise en place sontuose e commensali poco propensi alla convivialità. Ma la scena sta cambiando. Il prodotto, per quanto eccellente, non è più sufficiente. L'esclusività non si esaurisce in un ingrediente raro, un processo produttivo impeccabile o un pack sofisticato”.
Studi recenti evidenziano che oltre il 60% dei consumatori attribuisce alla storia e ai valori di una marca il medesimo valore della qualità del prodotto stesso (Deloitte). I nuovi cercatori di premiumness vogliono essere coinvolti, stupiti, trascinati dentro un universo di marca che va oltre il semplice atto del consumo. Vogliono vivere e condividere esperienze e sentirsi parte di una storia più grande.
“Per i brand – specifica Bernabei - è un’occasione per lanciare iniziative capaci di raccontare qualcosa di più su di loro come nel caso della "Collezione Eclectica" di San Pellegrino. Nata per celebrare l’unicità e le connessioni tra le persone con una serie di set da tavola diversi fra di loro, l’iniziativa riesce a raccontare aspetti del posizionamento di marca meno evidenti su altri touchpoint. Lo stesso vale per le esperienze proposte duranti i grandi eventi, come i pop-up della Design Week, che aumentano la consapevolezza del brand in maniera non convenzionale. O, ancora, le collaborazioni che sono fondamentali per stimolare la curiosità dei consumatori, aumentando la percezione di esclusività delle marche. Quella tra Barilla e Alessi ha dato vita ai Trigatelli, il nuovo formato di pasta ispirato alle forme dei macinapepe Twergi disegnati da Sottsass”.
Le collaborazioni possono anche contribuire a spingere i brand verso una dimensione immaginifica come nel caso di Heinz e Lick, che ha creato una vernice per pareti rosso ketchup. Un'idea inaspettata che sposta i confini del brand, trasformandolo in elemento di interior design. Molti brand hanno lanciato campagne che ridefiniscono – e talvolta prendono in giro – i codici tradizionali: per la sua linea Al Bronzo, Barilla parla della “pasta che fa la scarpetta”, facendo dell’alta qualità del suo prodotto un momento di spontaneità e leggerezza.
“Il lusso – conclude Bernabei - si libera della staticità legata al vecchio concetto di esclusività e diventa dinamico, pronto a evolversi con la società. La nuova idea di lussuosità nel food è al tempo stesso una sfida e un’opportunità: una sfida ad abbandonare i vecchi codici e un’opportunità che spinge a creare un’identità che parla di noi, della nostra storia e dei nostri valori. In questo contesto, i brand liberi, quelli che esprimono sé stessi senza omologarsi alla categoria o a canoni estetici ormai usurati, ne escono vincitori perché offrono al consumatore la possibilità di riconoscersi in loro. Con innovazione, creatività e un forte storytelling, il settore alimentare si prepara a scrivere un nuovo capitolo in cui il cibo è assai più che un’esperienza di gusto, è un mezzo per esprimere chi siamo veramente”.
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